文/仁達(dá)方略管理咨詢有限公司 集團(tuán)管控事業(yè)部

一、外資并購(gòu)日化企業(yè)概述

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一方面外資企業(yè)為了能夠迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，變采取了搭國(guó)內(nèi)名牌便車的進(jìn)攻套路，另一方面本土日化企業(yè)也希望選擇合資路，借勢(shì)于外資的廣告轟炸和雄厚財(cái)力。 于是，雙方“投桃報(bào)李”。1994年開始，我國(guó)日化品牌掀起了一股“外嫁潮”。當(dāng)年2月，擁有高富力品牌的廣州浪奇，與寶潔合資組建了廣州浪奇寶潔有限公司。隨后，北京的熊貓也“嫁”入寶潔家庭。 同年，上海牙膏廠以中華和美加凈兩個(gè)品牌、土地廠房和設(shè)備作價(jià)入股，與聯(lián)合利華合資建廠。1996年，活力28集團(tuán)公司與德國(guó)美潔時(shí)有限公司聯(lián)合成立合資公司。

這些在當(dāng)時(shí)看來紅紅火火的聯(lián)姻，后來結(jié)果并不如意。一方面是碧浪、汰漬、奧妙等外資品牌在國(guó)內(nèi)聲名日響，另一方面是高富力、熊貓、活力28等“老品牌”的市場(chǎng)不斷萎縮，品牌為人所淡忘。如熊貓洗衣粉合資7年以后，從當(dāng)初年產(chǎn)量6萬噸，下降到2000年的4000噸左右。 于是，一場(chǎng)內(nèi)資品牌的復(fù)興運(yùn)動(dòng)開始興起。2000年9月，作為熊貓“娘家”的北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓的使用合同。2001年5月，寶潔將廣州浪寶40%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓退出合作。隨后，廣州浪奇也將其在廣州浪寶中22%的股份轉(zhuǎn)手，并且出資3300萬元收回了“高富力”的洗衣粉商標(biāo)專用權(quán)。2003年3月，湖北天發(fā)集團(tuán)與德國(guó)美潔時(shí)簽約，合資公司提前終止使用“活力28”系列商標(biāo)，由其控股的活力28集團(tuán)收回。

從紅紅火火的聯(lián)姻到最后的不歡而散，中國(guó)本土企業(yè)雖然學(xué)到了一些管理經(jīng)驗(yàn)，但付出了很大的代價(jià)。不僅產(chǎn)品的市場(chǎng)份額極具萎縮，而且品牌的知名度也受到了很大的影響。不管是重出江湖，還是開辟新的品牌市場(chǎng)，都需要再次付出很大努力。

然而，本土日化企業(yè)被并購(gòu)的事例并沒有結(jié)束。2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購(gòu)“小護(hù)士”，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國(guó)的首次收購(gòu)行為。2007年德國(guó)拜爾斯道夫出資3.17億歐元(折合約人民幣35億元)，購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份。2008年7月30日，美國(guó)強(qiáng)生公司旗下強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司宣布，已完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的交易，大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司的全資子公司。

二、并購(gòu)中品牌流失的原因

1.戰(zhàn)略性并購(gòu)

日化行業(yè)的外資并購(gòu)有別于其他行業(yè)的并購(gòu)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是外資并購(gòu)以戰(zhàn)略性并購(gòu)為主，對(duì)企業(yè)的選擇性很強(qiáng)，被并購(gòu)的日化企業(yè)一般都是有盈利能力和市場(chǎng)前景的企業(yè)，或者是擁有某種資源的企業(yè)，并購(gòu)目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)日化行業(yè)排名靠前的企業(yè)。外資選擇控股這些骨干企業(yè)，同時(shí)獲得對(duì)這些知名企業(yè)的品牌的控制，獲得打壓對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目的。通過并購(gòu)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，跨國(guó)公司可以迅速獲得民族品牌的市場(chǎng)渠道和市場(chǎng)份額，加大其他本土競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)難度，迫使他們不得不推出市場(chǎng)，從而達(dá)到成為行業(yè)壟斷或寡頭的目的，穩(wěn)定地獲取壟斷利潤(rùn)。

2.弱化排擠本土品牌

很多外資并購(gòu)案中，跨國(guó)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)第一目的后即開始對(duì)本土品牌實(shí)施打壓弱化甚至束之高閣。很多本土企業(yè)選擇外資并購(gòu)的目的是以市場(chǎng)換技術(shù)，本土品牌在對(duì)外資的依賴中逐漸喪失了創(chuàng)新能力。有些外資企業(yè)在合資并購(gòu)后仍然沿用中方品牌，但卻利用渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為本方品牌大力推出促銷活動(dòng)，將中方品牌擱置一邊。沒有渠道的支持，中方品牌便無法進(jìn)入市場(chǎng);沒有強(qiáng)有力的促銷，消費(fèi)者逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣漸漸失去了生命力。如熊貓洗衣粉合資七年以后，從當(dāng)初年產(chǎn)量6萬噸，占全國(guó)市場(chǎng)份額10%-15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸左右。而上海牙膏廠的“美加凈”牙膏在1994年與聯(lián)合利華合資之初，出口量為全國(guó)第一，但到2000年，年銷售量下降了60%，且已三年沒有在媒體上做廣告，市場(chǎng)地位不斷下降。

3.并購(gòu)整合失敗

很多本土品牌尋求市場(chǎng)并購(gòu)都是為了傍上一個(gè)大品牌，獲取新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和機(jī)遇。但是在這一過程中，忽略了對(duì)品牌定位的理解。例如，絲寶集團(tuán)舒蕾被并購(gòu)之后，由于雙方的產(chǎn)品分別定位高端和低端，在渠道、銷售等方面都是不一樣的，這就加大了并購(gòu)之后的品牌整合風(fēng)險(xiǎn)。這都源于企業(yè)對(duì)自身的品牌定位不準(zhǔn)備，而盲目地將擴(kuò)大市場(chǎng)增長(zhǎng)的希望寄托在外資并購(gòu)方的身上。

三、品牌保護(hù)與發(fā)展

1. 謹(jǐn)慎選擇合作方

企業(yè)引進(jìn)外資的目的一般包括引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)資金、開拓國(guó)際市場(chǎng)等。外資并購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司來說都是一個(gè)雙向選擇的過程，本土企業(yè)要增強(qiáng)在外資并購(gòu)中的主動(dòng)性，一方面要對(duì)企業(yè)和品牌的自身定位有明確的認(rèn)識(shí)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、非常明確的戰(zhàn)略和愿景，另一方面企業(yè)要應(yīng)認(rèn)清自身發(fā)展的“短邊”是什么，希望通過并購(gòu)達(dá)到什么樣的期望，從而有針對(duì)性地選擇并購(gòu)。在尋找合資伙伴時(shí)，要深入了解對(duì)方的戰(zhàn)略意圖，充分考慮雙方的戰(zhàn)略資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，找到具有共同戰(zhàn)略利益目標(biāo)的合資方，從而達(dá)到雙贏的效果。

2. 增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)

品牌是企業(yè)的實(shí)力所在，如果沒有了自己的品牌，就談不上發(fā)展。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。并?gòu)中，要充分考慮品牌的價(jià)值，聘請(qǐng)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這可從市場(chǎng)反應(yīng)、歷史經(jīng)營(yíng)狀況、顧客認(rèn)同度、業(yè)界評(píng)價(jià)、現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及未來的生命力綜合評(píng)估。并購(gòu)后，在取得控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定企業(yè)品牌管理隊(duì)伍，保證品牌管理經(jīng)營(yíng)決策的一貫性和連續(xù)性。

3. 在合資中掌握控制權(quán)

企業(yè)要以戰(zhàn)略的前瞻性眼光來對(duì)待合資過程中的企業(yè)控制權(quán)問題，保護(hù)和發(fā)展自主品牌。本土企業(yè)在并購(gòu)的談判過程中，涉及核心戰(zhàn)略要素的問題上堅(jiān)決不能退讓，企業(yè)一定要取得控制權(quán)。從戰(zhàn)略上，在合資或并購(gòu)過程中，要盡量保證中方對(duì)合資公司的控股權(quán)，保住對(duì)品牌的話語權(quán)，并確保投入品牌管理和運(yùn)營(yíng)的資金支持，從而使中方在不喪失主導(dǎo)權(quán)的前提下制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

4. 加強(qiáng)法律合同意識(shí)

在與外資并購(gòu)實(shí)踐中，要加強(qiáng)對(duì)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，仔細(xì)研究已往案例，聘請(qǐng)專業(yè)公司或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)去管理和操作并購(gòu)活動(dòng)的全過程，靈活運(yùn)用商業(yè)計(jì)謀和法律智慧，來規(guī)避企業(yè)簽約風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和發(fā)展自主品牌。

5. 品牌創(chuàng)新與文化塑造

創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵，本土企業(yè)一定要在利用外資進(jìn)行自主創(chuàng)新和自我發(fā)展，在原有品牌的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)新的產(chǎn)品開發(fā)、品牌理念創(chuàng)新、市場(chǎng)機(jī)會(huì)拓展等，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。通過提升品牌文化，增強(qiáng)民眾對(duì)本土品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)他們民族品牌的保護(hù)意識(shí)，形成一種對(duì)民族品牌優(yōu)先支持的社會(huì)氛圍。