文/仁達(dá)方略煙草咨詢中心 

自煙草行業(yè)開展服務(wù)品牌建設(shè)以來，全國各商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)已經(jīng)取得了顯著的成果，工業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)則相對滯后。2011年6月9日全國煙草行業(yè)“卷煙上水平”與工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)專題研討會在上海召開，國家煙草專賣局副局長張保振出席研討會并講話，對工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)提出了“六有”要求，至此掀開工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的新篇章。

目前，工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)剛剛起步，尚處在探索過程中。在國家局的嚴(yán)格要求下，各工業(yè)企業(yè)也在積極探索，如“海煙”服務(wù)品牌的“1357金字塔”服務(wù)模式，被評價為是近年來工業(yè)企業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中形成的比較全面、系統(tǒng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);川渝中煙的“精博”服務(wù)品牌建設(shè)，為嬌子一百萬箱下線兩百萬箱啟動助力;河南中煙打造的“金葉情”服務(wù)品牌為“卷煙上水平”提供動力;湖北中煙積極推動“思行”服務(wù)品牌建設(shè)。但大多數(shù)的工業(yè)企業(yè)對于服務(wù)品牌建設(shè)尚處在理論探索階段，其中比較突出的表現(xiàn)在各工業(yè)企業(yè)對服務(wù)品牌建設(shè)同產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)系尚不明晰。本文主要通過梳理服務(wù)品牌建設(shè)同產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)系，提高工業(yè)企業(yè)對服務(wù)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)系的認(rèn)識，進(jìn)而為服務(wù)品牌提出建設(shè)意見，同時也希望通過服務(wù)品牌建設(shè)對產(chǎn)品品牌建設(shè)提供智力支持。

一、工業(yè)企業(yè)發(fā)展趨勢

(一)工業(yè)企業(yè)未來呈現(xiàn)“梯隊(duì)”發(fā)展趨勢

目前各個工業(yè)企業(yè)都爭先恐后的為“進(jìn)入第一方陣”而走快速發(fā)展道路，針對卷煙工業(yè)企業(yè)整體發(fā)展的情況，梯隊(duì)式的發(fā)展模式已經(jīng)日漸清晰。今后的發(fā)展將形成三個梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是企業(yè)和產(chǎn)品品牌綜合實(shí)力在行業(yè)靠前的企業(yè)，第二梯隊(duì)的企業(yè)和品牌實(shí)力稍弱于第一梯隊(duì)的企業(yè)，但仍有較強(qiáng)的品牌影響力，第三梯隊(duì)將是品牌具有一定市場份額的小型煙草工業(yè)企業(yè)。雖然煙草行業(yè)未來可能重新洗牌，但梯隊(duì)式的發(fā)展模式已經(jīng)成為必然趨勢。未來的五年是煙草工業(yè)企業(yè)飛速發(fā)展的重要戰(zhàn)略期，決定了各工業(yè)企業(yè)未來將進(jìn)入哪一梯隊(duì)，因此，各個工業(yè)企業(yè)都把“上水平”作為企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)，積極進(jìn)行服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作。

(二)工業(yè)企業(yè)爭奪“高檔卷煙”消費(fèi)市場

預(yù)計到2012年，中國富裕家庭的數(shù)量將超過360萬戶，高檔消費(fèi)群體成為未來卷煙銷售的主要消費(fèi)群體，高檔煙市場的消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。越來越多的工業(yè)企業(yè)將注意力集中在“高檔卷煙”的生產(chǎn)和銷售上。于此同時，一場爭奪“高檔煙”消費(fèi)市場的戰(zhàn)爭正悄無聲息的展開，而在這背后則是各工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)和服務(wù)品牌建設(shè)的一場賽跑。

(三)“趕超式”發(fā)展背后的產(chǎn)品規(guī)律

在研究的過程中，我們也注意到大部分的企業(yè)處在“趕超式”發(fā)展階段，前有“標(biāo)兵”后有“追兵”，既要完成低檔卷煙基礎(chǔ)上量任務(wù)，又要做好高檔卷煙的品牌培育工作。針對這些工業(yè)企業(yè)的“趕超式”發(fā)展，關(guān)鍵是要理清產(chǎn)品品牌的發(fā)展思路，做好產(chǎn)品品牌規(guī)劃及品牌培育，而產(chǎn)品品牌的培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，并不是一蹴而就的。任何一種產(chǎn)品都有其產(chǎn)品生命曲線的周期性規(guī)律，因此必須尊重客觀規(guī)律，避免造成錯誤的認(rèn)識，“拔苗助長”不僅不能達(dá)到應(yīng)有的目的，同時還有可能造成時間和資源的浪費(fèi)。

二、服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)的定位

(一)產(chǎn)品品牌建設(shè)是“進(jìn)入第一方陣”關(guān)鍵

產(chǎn)品品牌建設(shè)是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”目標(biāo)的關(guān)鍵。產(chǎn)品品牌建設(shè)落到實(shí)處是產(chǎn)品品牌的規(guī)劃和培育。產(chǎn)品品牌的規(guī)劃是產(chǎn)品未來發(fā)展思路的具體體現(xiàn)。面對中國卷煙消費(fèi)市場的實(shí)際情況，低端卷煙消費(fèi)動力不足，而高檔卷煙消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁，越來越多的卷煙企業(yè)深刻的認(rèn)識到，未來五年發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)不再是規(guī)模和量的積累，而是結(jié)構(gòu)和質(zhì)的提升，是“調(diào)結(jié)構(gòu)、上水平”的關(guān)鍵時期。

消費(fèi)群體的深刻變革，消費(fèi)觀念的改變都凸顯出產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的重要性，未來引領(lǐng)消費(fèi)的已然不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的文化、服務(wù)、態(tài)度甚至品味。因此產(chǎn)品品牌建設(shè)的工作重心也在悄然的發(fā)生著改變，由原來的重口味、重質(zhì)量向重文化、重內(nèi)涵、重品味、重服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變，品牌培育工作重心的轉(zhuǎn)變也給品牌培育帶來新的課題。

(二)服務(wù)品牌建設(shè)是“進(jìn)入第一方陣”的動力

張保振局長明確要求各工業(yè)企業(yè)提高對服務(wù)品牌建設(shè)意義的認(rèn)識，對如何開展服務(wù)品牌建設(shè)提出明確的要求，即工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)要做到“有名稱、有規(guī)劃、有目標(biāo)、有路徑、有內(nèi)容、有成果”。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度講，隨著高檔卷煙消費(fèi)市場的發(fā)展，服務(wù)品牌建設(shè)也顯得越來越重要。低檔卷煙銷售的關(guān)鍵是產(chǎn)品和價格，而高檔卷煙銷售的關(guān)鍵在于文化和服務(wù)。未來，服務(wù)品牌的建設(shè)必然成為產(chǎn)品品牌建設(shè)的強(qiáng)大動力。

從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理角度講，服務(wù)品牌的建設(shè)有利于在企業(yè)內(nèi)部梳理服務(wù)觀念和服務(wù)意識，有利于幫助企業(yè)理順內(nèi)部管理進(jìn)而建立一整套的服務(wù)流程，有利于管理流程的實(shí)時監(jiān)控，有利于增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和責(zé)任感等，最終為提升企業(yè)綜合實(shí)力提供動力。

三、服務(wù)品牌建設(shè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)系梳理

服務(wù)品牌建設(shè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)既有共同之處又有差異。無論是服務(wù)品牌建設(shè)還是產(chǎn)品品牌建設(shè)最終都是為了提高企業(yè)的核心競爭力，都要接受終端消費(fèi)者的檢驗(yàn)，都是企業(yè)文化在具體層面的體現(xiàn)。而兩者的差異在于前者輸出的內(nèi)容是服務(wù)，是無形的非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品;而后者輸出的則是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。

(一)產(chǎn)品是服務(wù)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

各工業(yè)企業(yè)應(yīng)首先明確認(rèn)識工業(yè)企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的目的。各個工業(yè)企業(yè)在響應(yīng)國家局“六有”要求，積極進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，往往會忽略工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的最終目的。其實(shí)，早在2008年召開的中國企業(yè)文化會議上，張保振局長就明確指出：工業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌主要是為消費(fèi)者提供喜愛、風(fēng)格獨(dú)特、危害較低的卷煙產(chǎn)品。服務(wù)品牌無論如何開展，都離不開這個價值觀念的支撐，提供消費(fèi)者喜愛的、風(fēng)格獨(dú)特的、危害較低的卷煙產(chǎn)品是工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，也必將成為其落腳點(diǎn)。

(二)服務(wù)品牌建設(shè)為產(chǎn)品品牌建設(shè)提供動力

服務(wù)品牌建設(shè)的核心是服務(wù)價值觀的養(yǎng)成，與服務(wù)價值觀念最相近的是服務(wù)的流程及規(guī)范，然后是個體服務(wù)行為，最外層的才是服務(wù)的名稱等。在服務(wù)理念的指導(dǎo)下，有具體的服務(wù)流程和規(guī)范的約束，最后由個體的人落實(shí)到具體日常行工作中，最終體現(xiàn)為產(chǎn)品。產(chǎn)品濃縮了服務(wù)的全過程，每一包煙都將是一份沉甸甸的服務(wù)。因此，服務(wù)為產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的智力支持。

(三)服務(wù)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)共同提升企業(yè)核心競爭力

如果說“卷煙上水平”與“服務(wù)品牌建設(shè)”是提升中國煙草總體競爭實(shí)力的“一體兩面”，那么“服務(wù)品牌建設(shè)”和“產(chǎn)品品牌建設(shè)”就是提升工業(yè)企業(yè)核心競爭力的“一體兩面”。服務(wù)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為卷煙企業(yè)新時期新的歷史任務(wù)。

產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)的核心競爭力。單一產(chǎn)品制勝的時代已經(jīng)悄然逝去，越來越多的人在購買產(chǎn)品時將服務(wù)作為購買產(chǎn)品的核心價值。服務(wù)一開始依附于產(chǎn)品而存在，發(fā)展到現(xiàn)在，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)輸出的另一種產(chǎn)品形式，日益得到更多消費(fèi)者的青睞。面對日益激烈的市場競爭，生產(chǎn)型企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品的同時，不得不面對市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品外延，更加關(guān)注應(yīng)運(yùn)于產(chǎn)品而生成的服務(wù)。所以服務(wù)和產(chǎn)品成為卷煙工業(yè)企業(yè)的生長點(diǎn)。

總體說來，產(chǎn)品品牌建設(shè)和服務(wù)品牌建設(shè)是工業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的兩個重要方面，做好這兩個方面的工作，不僅關(guān)系到工業(yè)企業(yè)未來的生存和發(fā)展，同時也關(guān)系到企業(yè)在社會中的形象和責(zé)任;不僅決定了企業(yè)核心競爭力的提升，而且決定了企業(yè)未來能否實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。