文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部 

北京“德云社” 最初由相聲演員郭德綱先生創(chuàng)建于1995年，其立足于弘揚民族文化的基石，以劇場為媒介向大眾傳播傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)，讓相聲藝術(shù)回歸劇場得以生存。經(jīng)過十五個春秋的經(jīng)營，全體演員的藝術(shù)水平和藝德受到了京、津觀眾的交口稱贊。對相聲藝術(shù)的執(zhí)著和睿智成就了郭德綱，也使德云社”成為了漫才藝術(shù)界的代名詞。

然而，經(jīng)歷了郭德綱弟子打人事件及其后續(xù)負(fù)面事件的影響后，關(guān)于郭德綱的質(zhì)疑被推倒了輿論的風(fēng)口浪尖。2010年8月6日晚，郭德綱弟子毆打記者事件再生波瀾，德云社在其官網(wǎng)上發(fā)表聲明稱將停演內(nèi)查，之后德云社主力成員何云偉李菁于日前在博客上發(fā)表了二人已退出德云社的聲明……一時間郭德綱真是“四面楚歌”，德云社也岌岌可危。

姑且不論該事件的孰是孰非，德云社作為相聲藝術(shù)的傳承，如果因此一蹶不振將是讓人非常遺憾的事情。

俗話說，企業(yè)創(chuàng)品牌難，毀品牌易。一個質(zhì)量事故，一個風(fēng)波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權(quán)盛行，都足以讓辛苦經(jīng)營的品牌轟然倒塌，保護品牌，維護品牌，無疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。由此看來。作為京城相聲界的第一品牌，德云社的品牌維護能力確實差強人意。

品牌維護是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。它是企業(yè)品牌建設(shè)的重點，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)不是一朝一夕之事，品牌競爭力的塑造也非一人一己之功，品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，需要企業(yè)不斷的進行維護，才能在激烈的市場競爭中保持其旺盛的生命力。

持續(xù)的品牌維護，是避免因品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等造成的品牌老化的重要手段；是及時應(yīng)對消費者需求變化，并迅速反應(yīng)以滿足市場需求，保持和增強企業(yè)品牌生命力的必然要求；是提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，有效防范由內(nèi)部原因造成的品牌危機，加強品牌核心價值，進行理性品牌延伸和品牌擴展，降低危機發(fā)生后的波及風(fēng)險的重要途徑；也是抵御競爭品牌和假冒偽劣商品威脅的必然選擇。

山雨欲來風(fēng)滿樓，對于德云社來說，已經(jīng)到了必須有所作為的時候了：

第一， 著力轉(zhuǎn)變利益相關(guān)者對德云社的負(fù)面印象，進行形象建設(shè)工作。比如說德云社高層人物的新形象塑造，推出新的相聲作品或者新服務(wù)，或是公布新的市場計劃等等。目的只有一個，那就是增強利益相關(guān)者對德云社的信心。避免內(nèi)部員工或者觀眾的流失。但要注意新形象是對原有形象的繼承和發(fā)揚，要與原有形象風(fēng)格保持一致，否則利益相關(guān)者就會產(chǎn)生認(rèn)知上的沖突，不利于德云社相聲品牌的長期建設(shè)。

第二， 強調(diào)內(nèi)外部的充分參與。不僅僅有社團內(nèi)部內(nèi)部人員的參與，更需要外部利益相關(guān)者的廣泛參與。切實改變存在于利益相關(guān)者心中的企業(yè)負(fù)面認(rèn)知是品牌形象修復(fù)的難點。因此德云社單方面的修復(fù)通常是無效的。德云社要要做好應(yīng)對負(fù)面事件影響和檢討自身危機管理得失的準(zhǔn)備，明確自己需要改善的地方，如何改進才能獲得公眾的優(yōu)質(zhì)評價。特別是要了解利益相關(guān)者的想法和需求，以他們的想法和需求出發(fā)改進工作。內(nèi)外部的充分參與能更加有效的獲得利益相關(guān)者的高度認(rèn)同。比如召開新聞發(fā)布會、與觀眾座談，深入觀眾，邀請利益相關(guān)者參觀等。

第三， 引入第三方的協(xié)助和支持?！巴跗刨u瓜，自賣自夸”是不太適合企業(yè)品牌受損之后的，自己說一句話不如別人替你說一句話，無論是負(fù)面信息處理還是形象修復(fù)都離不開權(quán)威的第三方。利益相關(guān)者總是愿意傾聽權(quán)威專家的意見和看法。在德云社品牌形象修復(fù)過程中，如果能邀請權(quán)威專家參與進來，從客觀的角度全面的評價德云社的功過得失，特別是對其優(yōu)點進行論證。專家誠實守信的形象往往更能獲得利益相關(guān)者的信任，能起到事半功倍的效果。

第四， 強化社會責(zé)任感。企業(yè)的正常運營有利于維護良好的市場秩序，也有利于增強利益相關(guān)者的市場信心，而在恰當(dāng)?shù)臅r候回饋社會也是非常必要的。德云社在遭受大量的負(fù)面新聞轟炸之后，需要開展一些贊助公益活動以提升企業(yè)形象，獲取公眾對企業(yè)的好感，贏得公眾的信心和支持。

第五， 做好事后的彌補工作?！巴鲅蜓a牢，為時未晚”，為了塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象，德云社對打人事件或者寓所占綠地等事件中受到損害的利益相關(guān)者進行公開道歉并給與適當(dāng)?shù)馁r償是必須的，更重要的是要持續(xù)的關(guān)注受害者的狀況，并提供持續(xù)的幫助。在適當(dāng)?shù)臅r侯組織人員看望受害者，獲取反饋，更能顯示德云社負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也是獲得諒解的好方法。

如果德云社能夠擁有應(yīng)對危機的能力并且懂得如何修復(fù)受損的形象，那還有重塑企業(yè)品牌形象的機會。負(fù)面信息的沖擊并不可怕，不用為已經(jīng)發(fā)生的事情自怨自艾，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境變得異常復(fù)雜的時候，德云社需要在最短的時間里做出品牌維護的策略安排，以最真誠的態(tài)度和形象再次獲取公眾的認(rèn)可和支持，同心協(xié)力，共度難關(guān)，打好京城相聲界第一品牌的攻堅保衛(wèi)戰(zhàn)。