文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

企業(yè)走高端路線，最大的困難就是無法把持住自己。很多品牌，一旦高端了、有些知名度了，就會(huì)想方設(shè)法多掙錢，把產(chǎn)品線無限地延伸，不控制生產(chǎn)量，力求利益最大化。

做高端品牌，“量”這個(gè)字很重要。一方面，是產(chǎn)品質(zhì)量，也相對(duì)比較好把握;另一方面，就是產(chǎn)量。只有把產(chǎn)量控制在一定范圍內(nèi)，只為它特定的客戶群服務(wù)，才能真正成就一個(gè)奢侈品品牌。

有一份研究報(bào)告說，在全世界的奢侈品品牌中，有90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗，誤入雷區(qū)，僅有10%幸存。

奢侈品牌是十分專一的。如果我們問：現(xiàn)在全球汽車品牌中還有奢侈品牌嗎?答案是：肯定有，如蘭博基尼、法拉利、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、柯尼塞格等等。但如果將時(shí)間追溯到10年前，這個(gè)隊(duì)伍里恐怕還要加上奔馳、寶馬、捷豹、路虎、悍馬，甚至薩博、沃爾沃等。這些10年前讓人仰視的品牌如今已經(jīng)不再“奢侈”，最主要的共性原因是它們必須提高銷量，必須向市場妥協(xié)。

以奔馳為例。奔馳早已為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量而頻繁推出價(jià)格較低的小型車，這些產(chǎn)品也早已走入大眾家庭。像奔馳的SL級(jí)AMG系列產(chǎn)品，本身就是一個(gè)奢侈品;而C級(jí)或者E級(jí)車型，承擔(dān)的就是擴(kuò)大銷量增加利潤的任務(wù)。但無論是SL級(jí)AMG系列產(chǎn)品，還是C級(jí)或E級(jí)產(chǎn)品，它們都?xì)w屬奔馳這一品牌。既然選擇推出低價(jià)車型搶占市場，那么就要接受品牌地位逐漸下沉的事實(shí)。價(jià)格往往是決定產(chǎn)品能否成為奢侈品的第一要素。在奔馳公司的產(chǎn)品系列里，雖然有價(jià)格為幾百萬元的車型，但同樣也有價(jià)格為20多萬元的車型，因此，它們的品牌形象早已不在奢侈品行列中。

產(chǎn)品銷量越大，利潤自然越多;但擁有的人越來越多，其產(chǎn)品將不復(fù)特殊和神秘，品牌吸引力也將會(huì)大大減弱。在保持“血統(tǒng)”的純正和追求最大化利潤面前，企業(yè)們都毫不猶豫地選擇了后者。并不是說這樣做有什么錯(cuò)，只是這樣的做法一定會(huì)以犧牲原有的品牌形象作為代價(jià)。將奔馳從奢侈品牌神壇上拉下來的，正是市場。

中國有句古話叫做“從善如登，從惡如崩”，意思是想要向善發(fā)展就好像登山一樣，艱難而緩慢;而想要向惡發(fā)展好像雪崩一樣，迅速而輕易。這句話用來形容高端品牌的建立與維護(hù)也是同樣的道理。高端品牌的打造需要一代人或者幾代人殫精竭慮、苦心孤詣，但從高端走向大眾化，卻是輕而易舉的事情。

企業(yè)該如何選擇?保品牌還是要利潤?為擴(kuò)大銷量而“妥協(xié)”,為效仿對(duì)手而“跟風(fēng)”,為保住市場而“實(shí)際”?誠然，合理延伸可以借助品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品和市場，但是如果違背品牌精神盲目延伸產(chǎn)品線或擴(kuò)大產(chǎn)量，則會(huì)傷害整個(gè)品牌形象。

法國品牌皮爾?卡丹曾一度作為法國奢侈品品牌的代表而風(fēng)靡全球，但是由于對(duì)全球的分銷商和制造商控制不嚴(yán)，其產(chǎn)品被大量生產(chǎn)和分銷，尤其是在中國大陸。這使其品牌形象一落千丈，不再被人視為奢侈品。另一個(gè)歷史悠久的法國高檔休閑品牌夢(mèng)特嬌，也由于疏于對(duì)分銷商和制造商的管理和控制，使得原本應(yīng)該珍貴獨(dú)特的產(chǎn)品變得跟日常消費(fèi)品一樣容易購買到，再加上受到假冒品的沖擊，夢(mèng)特嬌最終跌落到乏人問津的地步。這樣的例子在奢侈品行業(yè)經(jīng)常發(fā)生，對(duì)此，剛剛起步的中國奢侈品經(jīng)營者一定要引以為戒。

單純地以利潤為導(dǎo)向，大肆開展品牌的產(chǎn)品線延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)量，企圖以品牌換市場，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)為企業(yè)帶來可觀的利潤和市場份額。但從長期來看，其結(jié)果必然是透支品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌的貶值。要實(shí)現(xiàn)高端品牌的產(chǎn)品線延伸，必須慎之又慎，必須綜合考慮企業(yè)的內(nèi)部和外部的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)的資源和能力允許嗎?品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性相符合嗎?延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性一致嗎?品牌的擴(kuò)張和延伸是對(duì)原有品牌保值增值還是稀釋?等等。

實(shí)際上，對(duì)于高端品牌，不管是產(chǎn)品線延伸還是擴(kuò)大產(chǎn)量，都必須具備專業(yè)的知識(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，都必須對(duì)品牌的內(nèi)涵、市場需求、產(chǎn)品特性等因素全面考慮，才能最終做出正確的判斷。珍惜品牌價(jià)值，成就品牌長青!