文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

常規(guī)的傳播渠道包括大眾傳播、分眾傳播、群眾傳播和人際傳播幾種。大眾傳播是企業(yè)面向不特定的多數(shù)受眾，通過專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的技術(shù)手段，進(jìn)行有組織、大面積的品牌傳播活動。其特點(diǎn)是信息通過主流大眾媒體發(fā)布，包括廣播、電視等電子媒體，報紙、雜志等平面媒體;傳播對象主要是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的消費(fèi)者;傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下和內(nèi)部的傳播活動，以廣告?zhèn)鞑?、公共傳播或新聞傳播為主。分眾傳播主要是指由大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和市場細(xì)分，企業(yè)從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標(biāo)”，由此而進(jìn)行的傳播活動。其特點(diǎn)是借助于一些傳播范圍較小、受眾群體較少的信息載體，如直郵雜志、戶外媒體等，傳播對象較大眾化更為精準(zhǔn)，傳播內(nèi)容根據(jù)特定的媒體和受眾而有不同側(cè)重。群眾傳播是比分眾傳播更具針對性的品牌傳播途徑，直接面向某一類鮮明的目標(biāo)受眾，是群體內(nèi)部或群體之間的信息傳遞和交流活動。人際傳播是指個人與個人之間對于品牌的信息、意見、感情的直接交流與溝通，針對性強(qiáng)、互動性高，是獲取品牌信息、形成品牌的消費(fèi)態(tài)度的重要渠道。

對企業(yè)集團(tuán)來說，最重要的不是你擁有多少傳播渠道，是如何根據(jù)自己的品牌定位選擇傳播渠道，巧妙的選擇和構(gòu)建傳播渠道，有效形成品牌價值和品牌信息的傳遞。

不同類型的媒體渠道在其傳播功能上各有特色，也各有缺點(diǎn)。一般的企業(yè)集團(tuán)會綜合考慮各種傳播媒介的特點(diǎn)和效果之后會打組合拳，構(gòu)建傳播體系。

企業(yè)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)最佳的傳播渠道的組合，應(yīng)遵循以下五項(xiàng)原則，如圖所示：

圖5-9 實(shí)現(xiàn)渠道最佳組合的五大原則

資料來源：仁達(dá)方略數(shù)據(jù)庫

1.媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量

某一種媒體的受眾群體，不可能與集團(tuán)品牌傳播的目標(biāo)對象完全重合，沒有被包含在某一媒體的受眾中的那部分傳播對象，就需要通過其他媒體來接觸，這就是許多品牌傳播采用立體式媒體組合的重要原因之一。

2.媒體組合應(yīng)該有助于對品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

品牌傳播受眾對于品牌信息產(chǎn)生印象、興趣和購買欲望需要一定的信息展露度，而受眾對一種媒體上刊播的品牌信息注意程度會在信息展露達(dá)到一定的頻度后逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合使用。

3.媒體在周期上的配合

不同的媒體有不同的時間特性，因此為了提高品牌傳播的效果和效益，必須注意各自媒體的時機(jī)和特性，進(jìn)行有效整合。

4.媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充

不同的媒體具有不同的傳播特性、不同的時間特性，在媒體組合時，應(yīng)使不同媒體傳播的廣告信息互相搭配、互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。

5.應(yīng)注意效益最大化原則

在保證傳播最佳效果的前提下，對各種媒體上發(fā)布的信息規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以盡量節(jié)省傳播費(fèi)用，贏得更大的品牌傳播投資效益。

企業(yè)集團(tuán)的傳播體系構(gòu)建，首先進(jìn)行點(diǎn)對面的大規(guī)模傳播，盡可能的擴(kuò)大企業(yè)品牌的傳播面、知名度，同時需要在必要的時候，如重要的戰(zhàn)略期、重大事件轉(zhuǎn)折、新產(chǎn)品的發(fā)布、有重大影響的事件發(fā)生等，輔以分眾傳播渠道，如召開包括峰會、論壇、新聞發(fā)布會、會員活動、體驗(yàn)店等，有選擇地、定向地傳遞更加有針對性的信息，從而優(yōu)化傳播效果，整體構(gòu)建體系化的傳播渠道。

很多央企通過傳播渠道拓寬，搭建傳播體系，擴(kuò)大品牌了效果。中國華能、中電投集團(tuán)、中國航信、華僑城集團(tuán)等企業(yè)積極利用門戶網(wǎng)站、微博微信等新媒體，緊跟信息時代的變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時性和有效性。中國聯(lián)通、一汽集團(tuán)、南航集團(tuán)等企業(yè)引入體育贊助營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象。中國三峽集團(tuán)、華孚集團(tuán)、中國工藝集團(tuán)、中國北車、西電集團(tuán)等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會等平臺，擴(kuò)大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設(shè)立品牌體驗(yàn)店的方式，加強(qiáng)與大學(xué)生的互動，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認(rèn)同感。